Lo sabes.

Ese sentimiento de querer generar un pico de ventas en algún momento (o siempre).

Ya sea porque no llegas a objetivos o porque está teniendo muy buena acogida lo que estás lanzando y quieres aumentar tu margen de beneficios aprovechando el tirón.

El caso es que saber disparar un pico de beneficios es un arte y un as que tenemos que tener siempre en la manga por dos cosas:
1. Tener el control de nuestros márgenes.
2. Conocer a nuestra audiencia lo suficiente para reactivar ventas cuando queramos.

¿Convencido?

Pues hoy te traigo un caso que seguro que has visto en marquesinas y monopostes de la carretera: el de Coca-Cola y su nuevo reposicionamiento.

Así que aquí estoy con una nueva entrega de #MiradaPublicista.

 

En este caso, traigo un anuncio que podéis ver ahora mismo en marquesinas, monopostes, mobiliario urbano y demás sorportes de publicidad exterior.

En rigurosa actualidad, os comparto la nueva campaña de Coca-Cola Zero:

 

Lo evidente

Marketing emocional.

Los pequeños momentos.

Coca-Cola desde hace eones se ha aliado con el marketing emocional para relacionar su producto (un líquido negro que desatasca tuberías pero que ha conseguido que cataloguemos como la chispa de la vida, ¡ojo ahí!) con emociones positivas, lifestyle, y valores emocionales que forman parte ya de su marca y de sus campañas.

Una de las frases que más definen felicidad por la sociedad es “poder disfrutar de los pequeños momentos“.

Enorme, Coca-Cola, me has vuelto a convencer de que eres la chispa de la vida y la bebida de la felicidad. Incontestable.

 

Por qué mini

En la época en la que Telepizza tiene más productos vegetarianos que nunca, que las ensaladas lo petan y el slow life está tan extendido (#AplaudanDePie), las grandes marcas también se han sumado al menos es más, la vida slow y el consumo responsable.

Además, le sacan partido a la asociación de mini a económico, reposicionando así un nuevo uso de un producto consolidado, pero además insinuando que va a ser más económico obteniendo el mismo resultado, ya que en la imagen no se aprecia el cambio de tamaño ni de formato.

¿Qué consiguen también? Una de las cosas en las que siempre insisto con mis clientes y es cargarse las objecciones. Este producto se crea para los consumidores que les da pereza tomarse una Coca-Cola entera o que prefieren tomar menos o que no tienen tiempo porque no nos da la vida; y además lo hacen con su producto estrella. La mejor forma de testear si ese formato tendría tirón o no en el resto de sus productos.

Moraleja: una simple palabra que cambia el reposicionamiento y amplia el campo de acción. Ya no hace falta consumir tanto y por tanto son responsables, sostenibles, económicos y más rápidos.

 

Bravo.

 

 

Los elementos principales

Partiendo de esto y de que cualquier anuncio que veamos de Coca-Cola va a tener esa cortina emocional y de tocar la patata, vamos a ver cómo lo han conseguido.

• Pareja difuminada: no damos detalles de cómo son para ampliar el campo de identificación, pero conservamos el posicionamiento de un producto clásico por el matiz de estable, confiable y duradero.

Además, véase el matiz de que no podemos adivinar si es una pareja hetero o no porque no está tan claro el sexo de ambas partes.

También puede dar lugar a dudas de si son amigos, familia, pareja… En realidad todo nos vale para el valor pertenencia y compartir.

• Ropa con color corporativo: una máxima en todo. Lo ves en Instagram y lo ves en los anuncios de las grandes marcas. Si uno sale en una foto para su marca sin los colores corporativos, parece que se abre un agujero negro y se le traga la tierra para siempre. Pues ea, un ejemplo más.
• Elementos neutros que potencian contexto: la mesa. Con un color neutro que amplía de nuevo el poder de la identificación. Sencilla, de madera y que evoca de nuevo que estamos en una casa. Ocurre lo mismo con el fondo.
• Luz: no hubiera sido lo mismo si esta escena se hubiera captado en un picnic. Se ha utilizado una luz tenue y de estudio para simular el ambiente hogareño. Algo que puede pasar desapercibido pero que es súper importante
• Producto: importantísimo. A simple vista parece una lata normal y del tamaño de siempre. De hecho lo ponemos al lado de un objeto pequeño para que sea más fácil relacionarlo con algo mini pero no da la sensación de serlo. En el anuncio no nos hablan de tamaño ni de cantidad de producto, solo del uso y las insinuaciones. Hacer trabajar a nuestra mente para terminar de comprender el mensaje es una de las claves de este anuncio, que además deja adrede varias incógnicas abiertas, lo cual genera lo que siempre hemos querido para nuestra marca: expectación y sorpresa.
• Llaves: para mí esta es la clave del anuncio. Me gritan un “acabo de volver a casa y necesito un respiro“. Si os fijáis, es lo único que está enfocado en primer plano junto con el producto, eso nos da la pista de que en las llaves está el quid de la cuestión.

Las llaves simbolizan muchísimas cosas. Es la herramienta para abrir, es lo que recibes de niño a niño mayor en señal de confianza de tus padres, lo que recibes cuando alquilas o compras una nueva casa o cuando decides compartir el piso de tu pareja. Es un símbolo de compromiso, pertenencia y amor. Además, para los más espirituales, las llaves en muchas culturas orientales simbolizan el poder.

Un elemento tan simple y cotidiano pero una carga emocional detrás enorme en sí misma y que se iguala en importancia al producto para que nos quede bien clarito; sin llaveros ni nada más, las llaves era lo  importante.

Vamos a ver el anuncio sin el texto para ver lo que nos evoca y aprender de los matices, ¿lo veis, verdad?

 

Y como bonus track, recordemos que hace no tanto que Coca-Cola decidió unificar sus packagings. ¿Motivo? descatar en el mercado siendo identificada por su esencia al 100%. Mejor diferenciar el tipo de producto con una banda en la parte superior y que todos sus productos guardasen su forma original. Bien hecho.

 

Aquí tenéis el cambio:

 

El texto: la clave del reposicionamiento.

 

2 frases minúsculas que cambian el chip del consumidor y le abren la mente. Vamos a analizarlas:

• Coca-cola mini. Te lo pongo BIEN GRANDE, no sea que pensemos que por ser mini te voy a ofrecer menos y te deje de interesar.
• Perfecta para tus pequeños momentos. Traducción = aunque no tengas tiempo, puedes consumirme. Aunque no tengas dinero puedes consumirme. Aunque no sea una celebración o hito importante puedes consumirme. Aunque estés cansado cuando llegas a casa puedes consumirme. Siempre puedes consumirme. Tú decides cuál es tu pequeño momento y además las redes están plagadas de esta frase hecha, haciendo así suyo algo perteneciente al imaginario colectivo.

 

Si os fijáis no hay ni una sola alusión a las características del producto.

No les ha hecho falta ni siquiera que la imagen de la lata sea más pequeña para entender que se trata principalmente de un uso emocional ampliado del producto.

Cero alusiones a las características. Ni en centilitros, ni en sabor, ni en precio. NADA.

Posicionarte en la mente de los consumidores conlleva una comunicación en una dirección fuerte y marcada traducida en los máximos contextos posibles para que se entienda, se integre y se asocie sí o sí con la marca. Este es el trabajo que tú puedes hacer para que tu marca se convierta en lo que quieres que se convierta, pero para ello tienes que quitarte miedos, prejuicios y aprendizajes del pasado que ya estás viendo que en tu caso no funciona.

Veámoslo juntos.

 

 

Lo que puedes hacer tú: extrapolar la estrategia.

Vale, ya sabemos que no somos Coca-cola. Es más, probablemente ni siquiera queramos serlo.

PERO.

Vendemos productos o servicios y queremos poder generar un pico de ventas cuando queramos, por tanto ojo al dato.

Lo que puedes preguntarte:

1. ¿Tengo un producto o servicio que pueda venderse más si hago una versión mini?
2. ¿Con qué valores emocionales y sociales quiero relacionar mi marca? ¿Cómo se traduce eso en escenas cotidianas que todo el mundo pueda entender?
3. ¿Qué fotografía puedo hacer para plasmarlo (aquí SIEMPRE te voy a recomendar que lo hagas tú/fotoógrafo que contrates y huyas de bancos de imágenes standard)? ¿Qué elementos necesito para transmitirlo? ¿Necesito personas? ¿Qué tipo de personas y con quién podría contar para ello?
4. ¿Qué frase escojo, con todo lo anterior?

 

Nos cuesta mucho sintetizar y no escribir el padre nuestro en una lenteja, o lo que viene a ser lo mismo, llenar de texto un espacio pequeño y dispersar la atención del espectador cosa mala.

Si queremos cambiar nuestro tono de comunicación para fortalecerlo siendo más directos y diferenciarnos con rasgos más potentes, te recomiendo que lo hagas de forma pautada y a poquitos para que a la audiencia se le vaya haciendo el ojo a tu mensaje y posicionamiento. A no ser que tengas clarísimo el nuevo tono y cómo aplicarlo a toooodo lo que estás haciendo y te marques un “cámbiame” en toda regla.

Tú eres el dueño, tú tomas las decisiones, tú mandas.

Es el momento en el que tomes las riendas, veas tu marca y analices si tal y como lo estás haciendo se está posicionando como quieres y con los precios asociados que quieres o no. Si es lo segundo, extrapola estrategias como estas para reposicionar tu marca con amor, talento y cariño y caminar hacia la dirección correcta, que ¡te lo has ganado!

Y si, quieres que te lleve de la mano y nos marquemos una estrategia de diferenciación creativa o de reactivación de tu audiencia, te propongo esto.

 

Pero sobre todo, ¡no me dejes así! No te vayas sin decirme si has podido ver conmigo todos los matices y si querrías extrapolar la estrategia a tu marca. Vamos a darle al pico en comentarios.

 

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